http://www.kommersant.ru/doc/2177906
Газета "Коммерсантъ", №73 (5104), 25.04.2013
20 лет назад был придуман знаменитый слоган "Да—да—нет—да"
Конституционный кризис, который сделал врагами Руслана Хасбулатова и Бориса Ельцина (в центре), начался, после того как Верховный совет отказался утвердить Егора Гайдара (справа) на посту премьер-министра
25 апреля 1993 года, 20 лет назад, состоялся референдум, который должен был, но не смог вывести страну из конституционного кризиса и запомнился благодаря рекламному слогану "Да—да—нет—да". Кампанию по подготовке к плебисциту сегодня принято считать первым случаем массового использования в России PR-технологий. "Ъ" вместе с участниками тех событий вспомнил, на кого и на что опирались при подготовке к референдуму команда президента Бориса Ельцина и ее оппоненты из Верховного совета.
"Ъ" начинает проект, посвященный 20-летию событий 1993 года, ставшего определяющим для нашей страны. Противостояние двух ветвей власти, начавшееся с юридических и экономических споров, вылилось в полноценный конфликт. О том, как Россия подошла к порогу гражданской войны, постояла около него и отступила назад, какую цену пришлось за это заплатить, издания "Ъ" будут рассказывать весь 2013 год.
За месяц до референдума, 26 марта 1993 года, в Москве собрался девятый чрезвычайный съезд народных депутатов. 28 марта депутаты голосовали по проекту постановления о назначении досрочных президентских выборов. За объявление импичмента президенту Борису Ельцину высказались 617 депутатов при необходимых 689 голосах. Неудавшемуся импичменту предшествовал конституционный кризис, началом которого принято считать декабрь 1992 года. Тогда на седьмом чрезвычайном съезде не был утвержден премьер-министром Егор Гайдар, а затем этот пост в результате многоступенчатого голосования занял Виктор Черномырдин. "Когда импичмент не прошел, депутаты сами вздохнули с облегчением. Это стало толчком для обращения к референдуму,— вспоминает Сергей Шахрай (в 1993 году вице-премьер.— "Ъ").— У каждой из сторон была иллюзия, что так можно добиться победы, а главное — люди пошли не на баррикады, а к избирательным урнам". По его словам, борьба шла по двум направлениям: как сформулировать вопросы, которые будут вынесены на референдум, и как считать голоса — от числа пришедших на избирательные участки или от общего числа избирателей. В итоге гражданам предложили ответить на четыре вопроса: о доверии президенту и правительству, а также о необходимости досрочных выборов президента и народных депутатов. По заключению Конституционного суда решение по первым двум вопросам, носившим оценочный характер, следовало принимать, учитывая процент голосов от пришедших на участки граждан; по третьему и четвертому вопросам, решавшим судьбу досрочных выборов,— процент от общего числа избирателей.
Борис Ельцин призвал граждан отвечать "да" на все четыре поставленных вопроса. Поддерживавшая его команда выработала и раскрутила ставший знаменитым слоган "Да—да—нет—да". Но разрешить кризис референдум не смог. Хотя формально по всем четырем вопросам граждане ответили именно так, как им предлагала президентская команда, необходимые 50% от общего числа избирателей за досрочные выборы народных депутатов так и не проголосовали. Легитимных оснований для разгона Верховного совета (ВС) Борис Ельцин не получил и в октябре 1993 года сделал это силовым методом.

Эксперт в области электоральной географии Александр Киреев, анализируя итоги голосования, отмечал, что, хотя "никаких юридических последствий референдум не имел, он дал множество интересных результатов. Например, с того времени обозначился так называемый красный пояс (регионы, стабильно голосующие за коммунистов, существовали до 2003 года). Явные намеки на него существовали и раньше, но на президентских выборах 1991 года такого разделения не было". Александр Собянин и Владислав Суховольский в своей книге "Демократия, ограниченная фальсификациями" отмечают, что к моменту референдума число сторонников президента сокращалось, но еще оставалось достаточным для победы: "В июне 1991 года за избрание президентом бесспорного лидера демократов Бориса Ельцина проголосовало свыше 45,5 млн избирателей. На апрельском референдуме число его активных сторонников сократилось почти на 5 млн, а в декабре 1993 года за принятие ельцинской Конституции проголосовало лишь около 33 млн избирателей. Но одновременно практически в той же пропорции сокращалось и число активных (то есть участвующих в голосованиях) сторонников коммунистических и националистических партий".
Ресурсы сторон
Политолог Владимир Жарихин (в 1993 году сотрудник фракции "Свободной России" в Верховном совете) также полагает, что референдум во многом был выигран командой Бориса Ельцина по инерции. "Одним из главных ресурсов Кремля было оставшееся у людей стремление к переменам. Хотя по многим рыночные реформы уже ударили, но люди по-прежнему считали: надо двигаться дальше. И в итоге проголосовали разумно: они увидели, что конфликт между исполнительной и законодательной властью зашел в тупик и результаты волеизъявления можно было интерпретировать в том смысле, что нужны досрочные выборы и президента, и парламента",— отмечает он. "Хотя реформы больно ударили по населению, в демократию, рынок и реформаторов по-прежнему многие верили. Мощнейшая волна, которая привела Бориса Ельцина к власти, еще не спала,— соглашается и Николай Травкин (в 1993 году лидер Демократической партии России, ДПР.— "Ъ").— Реформаторы при этом были уверены, что переменам мешает только парламент и, если его распустить, все наладится". "На стороне Ельцина выступила так называемая апрельская коалиция. Это были люди, которые выходили на митинги в 1989-1990 годах, которые защитили Белый дом во время путча 1991 года. Те, кто искренне поддерживал Ельцина,— говорит Сергей Станкевич (советник президента по политическим вопросам в 1992-1993 годах.— "Ъ").— К 1993-му уже пришло отрезвление, многие отпали, но те, кто остался, были надежные, проверенные люди. На этой базе сразу после референдума Борису Ельцину надо было создавать партию, возглавлять ее и к концу года выходить на досрочные выборы, но силовики настояли на другом варианте".
На митинги с плакатами "Ельцину — нет" в Москве выходили сторонники Верховного совета, но одержать победу на референдуме им не удалось
Сергей Филатов (руководитель администрации президента в 1993-1996 годах) утверждает, что при подготовке к референдуму президентская команда опиралась в первую очередь на внутренние ресурсы: "Нас поддерживало телевидение, полпреды президента в регионах, где-то губернаторы были сторонниками Бориса Николаевича". Опрошенные "Ъ" эксперты и сторонники Бориса Ельцина настаивают, что административного ресурса в ходе подготовки того референдума не применялось, поскольку элиты были расколоты из-за противостояния двух ветвей власти. "Административного ресурса тогда не существовало в принципе",— говорит Илья Ройтман (один из лидеров ДПР.— "Ъ"). "Административный ресурс был разделен, если бы он был в одних руках, танки в Москве в октябре не появились бы",— соглашается Николай Травкин. Однако Александр Коржаков (начальник Службы безопасности президента с 1991 по 1996 год.— "Ъ") утверждает, что "административный ресурс применялся всегда: напрягались местные органы власти через администрацию президента". Об этом же говорят и оппозиционеры того времени. "Мощности АП, правительства, губернаторов были брошены для достижения нужного результата. Плюс уличная пехота "Демократической России": активисты ее региональных ячеек выступали полевыми агитаторами. Наконец, СМИ — центральные и региональные, государственные и олигархические — играли на победу президентской команды",— утверждает народный депутат Виктор Аксючиц. "Накануне референдума уже сформировалось олигархическое звено новых собственников, которые испугались ухода Ельцина. Во главе этой группы стояли Владимир Гусинский и Александр Смоленский. Под их контролем уже находились СМИ и телеканалы, а также известные лидеры перемен из "Демократической России"",— соглашается с ним член Верховного совета Сергей Бабурин. Председатель ВС Руслан Хасбулатов утверждает, что ресурсы у президентской команды были "неограниченные: это и начинающие олигархи, и окрепнувшие кооператоры, ларьки которых обложили данью,— ее собирали уголовники; огромные деньги были брошены, дворцовая интеллигенция была подкуплена". Сторонники Бориса Ельцина согласны в оценке позиции центральных СМИ. "Телевидение и СМИ поддерживали нас, но совсем не из финансовых соображений,— говорит депутат Верховного совета Лев Пономарев.— Например, сразу четыре демократически настроенных депутата съезда были сотрудниками популярных тогда "Аргументов и фактов", газета нас поддерживала из убеждений". "Своими передачами нам помогли и Владимир Познер, и Леонид Радзиховский",— рассказывает господин Филатов. "Я признаю, что ВГТРК поддержала Ельцина. Мы считали, что мы избрали этого президента",— говорит депутат и бывший глава ВГТРК Олег Попцов. "Я был членом парламента, регулярно приезжал в Белый дом, заходил через заднюю дверь и спрашивал, что сегодня обсуждалось. Коллеги отвечали: "Предлагали отстранить вас от руководства телевидением"",— вспоминает господин Попцов.
В 1990-1992 годах министр печати и информации, а в 1993-м — руководитель Федерального информационного центра Михаил Полторанин вспоминает, что в позиции СМИ была своя заинтересованность: "В ФИЦ мы собирали руководителей центральных телеканалов и главных редакторов крупнейших газет и проговаривали: победа Верховного совета на референдуме недопустима, люди там сидят агрессивные, экстремисты. Надо сделать так, чтобы победила команда президента". По словам господина Полторанина, убедить СМИ проявить лояльность помогал и финансовый фактор. "В соответствии с президентским указом от 1992 года специальная межотраслевая комиссия во главе с депутатом Верховного совета Аллой Ярошинской распределяла деньги для поддержки СМИ. Без господдержки многие из них просто не выжили бы, так что они понимали, с чьих рук кормятся",— добавляет он.
По словам оппонента ельцинской команды, депутата Ильи Константинова, свои медиа были и у сторонников Верховного совета. "Это были региональные СМИ, которые по традиции опирались на местные советы. Но в эпоху телевидения их возможности были несравнимы с тем, чем оперировала исполнительная власть",— отмечает господин Константинов. "Ресурсом Верховного совета были депутаты-одномандатники, которые на встречах со своими избирателями вели пропаганду",— говорит Сергей Филатов. "В условиях контроля Кремля над телевидением оставалось использовать прямые трансляции, которые по закону велись с заседаний съездов народных депутатов",— добавляет господин Аксючиц. "Сторонники ВС опирались на структуры и СМИ возрождавшейся Компартии,— дополняет господин Бабурин.— Плюс был парламентский печатный орган "Российская газета", но она и в те времена была маловлиятельной". "Большинство губернаторов нас поддерживали, но они побаивались и старались особенно никому не подыгрывать",— вспоминает Руслан Хасбулатов. Все собеседники "Ъ" сходятся в том, что регионы заняли в тот момент выжидательную позицию и старались не подыгрывать ни одной из сторон. "Позиция элит на местах была такой: чума на оба ваша дома. Лишь в редких регионах, где был высок личный авторитет Ельцина или, наоборот, сидели откровенно "красные директора", губернаторы как-то себя проявляли",— говорит Сергей Шахрай. "Разве мог себе раньше кто-то представить разногласия между ВС и генеральным секретарем ЦК? Пожалуй, лишь Юрий Лужков и Анатолий Собчак заняли однозначно проельцинскую позицию,— утверждает Владимир Жарихин.— Я в те дни наблюдал, как закрывали областной совет в Смоленске. Депутаты и люди из администрации, давние друзья, оказались вроде бы по разные стороны баррикад. Они ходили, вместе опечатывали здание областного совета, договариваясь, в какой бане проведут этот вечер". При этом, по словам господина Жарихина, лидеры национальных республик опасались, что при усилении президентской власти ослабнет их влияние, поэтому играли скорее на стороне оппонентов Ельцина. "Они поддерживали традиционную власть, а коммунистов было больше в Верховном совете",— добавляет господин Жарихин. "Ельцина поддерживали в крупных городах,— вспоминает Илья Ройтман.— Если же говорить о территориях, то за ним был центр, северо-запад страны, сибирские регионы. Верховный же совет опирался на регионы юга и Черноземья".
Рождение технологий
Опрошенные "Ъ" участники тех событий сходятся в одном: главным достижением команды Бориса Ельцина стал ударный слоган "Да—да—нет—да", который до сих пор помнит любой россиянин. "Телевизионная реклама шла не так активно, но этот речитатив доносился отовсюду. Его напевали на мотив мелодии из фильма "Весна". Накануне референдума я ездил по Брянской и Смоленской областям, и этот слоган звучал всюду, из каждого радиоприемника вдалбливался этот позывной",— вспоминает Валерий Хомяков. "Не было тогда никаких политтехнологий, они появились лишь к кампании 1996 года",— говорит господин Филатов, но он в меньшинстве. "Структурированных предвыборных штабов тогда не было, и становление профессионализма произошло позже, но и к моменту референдума про политтехнологии у нас уже знали,— утверждает Владимир Жарихин.— Многие побывали на президентских выборах в США в 1992 году; ездили учиться в Германию; команда Георгия Сатарова из фонда ИНДЕМ перевела американский учебник по ведению избирательных кампаний. Тогда впервые была опробована технология "от двери к двери"; пытались использовать методы нейролингвистического программирования". "Впервые была проведена общероссийская кампания двумя разными федеральными силами. Хотя на деле кампанию эффективно вела лишь президентская команда,— говорит Игорь Минтусов, с 1992 года возглавляющий центр политического консультирования "Никколо М".— До 1993 года никто в стране не знал, что такое политическая реклама. Разработка речитатива "Да—да—нет—да" была важным коммуникационным решением, которым мы гордимся. Оно было из области рекламы — не разъяснять суть поставленных вопросов, а внедрить в общественное сознание: приходите и голосуйте так, если любите президента. В 1996 году этот прием был повторен во время кампании "Голосуй или проиграешь"". Господин Минтусов вспоминает, что регулярные совещания в Кремле накануне референдума проводил первый зампред правительства Владимир Шумейко и на него собирали представителей самых разных общественных организаций, поддерживавших президента. "Эти совещания были абсолютно разношерстными — и у этого были свои минусы: нам, пиарщикам, предлагавшим продукты, которые надо было утверждать, не удалось в итоге согласовать ни одного печатного носителя с этой речовкой. Всегда находился какой-то умник с начальным художественным образованием, который говорил: надо поменять цвет, шрифт, еще что-то",— добавляет господин Минтусов. Правозащитник Лев Пономарев вспоминает, как в ходе подготовки к референдуму встречался с байкерами и писал письма в различные инстанции с просьбой разрешить им участвовать в кампании. "В итоге "Ночные волки" во главе с Хирургом (Александр Залдостанов по прозвищу Хирург — президент ассоциации байкеров "Ночные волки", в 2013 году награжден орденом Почета.— "Ъ"), который сейчас поддерживает Владимира Путина, тогда ездили и агитировали за команду Бориса Ельцина — это, наверное, было похоже на современные PR-технологии",— рассказывает он.

За проельцинский слоган "Да—да—нет—да" активисты "Демократической России" агитировали по всей стране
Фото: Геннадий Попов /Фото ИТАР-ТАСС
Участники тех событий вспоминают, что тогда же впервые был опробован и черный пиар. "Главным приемом было шельмование Верховного совета и оппозиции, тогда впервые появился ярлык "красно-коричневые", который апеллировал к исторической памяти бойцов Второй мировой, воевавших с Германией,— утверждает Илья Константинов.— Создавался образ врага, и СМИ удалось представить Верховный совет символом зла". "Демократической общественности удалось противопоставить себя красно-коричневой угрозе",— соглашается Сергей Шахрай. "Власть дала старт националистической пропаганде, месседж которой: вы выступаете за чеченца Хасбулатова или за русского Ельцина?",— говорит Руслан Хасбулатов. "Я в тот момент возглавлял Российское христианско-демократическое движение, и в СМИ нас представляли не иначе как коммунофашистов, хотя я всегда был антикоммунистом",— вспоминает Виктор Аксючиц. "Народ начали пугать, что снова вернутся очереди в магазинах, что закроют выезд за границу: это повлияло на итоги волеизъявления,— соглашается Валерий Хомяков.— Позже эта тема активно обыгрывалась уже во время президентской кампании 1996 года".
При этом оппоненты соглашаются, что правило "неважно, как голосуют — важно, кто считает" в 1993 году еще не работало. "Выносные урны, закрытые участки — это было придумано значительно позже",— говорит Владимир Жарихин. Руслан Хасбулатов утверждает, что сторонниками Бориса Ельцина в ходе голосования было вброшено около 8 млн бюллетеней, но и он признает, что ЦИК в то время занимал вполне нейтральную позицию. "Манипуляции осуществлялись на участках: шустрые мальчики-кооператоры ходили с мешками денег и где-то запугивали членов комиссии, где-то подкупали. Это были откровенные фальсификации — забрасывали пачками бюллетени",— сказал он "Ъ". Однако даже не все бывшие соратники поддерживают эту его уверенность. "В условиях острой конкуренции между ветвями власти возможностей для масштабных манипуляций у Кремля не было, они появились после октября 1993 года",— полагает Илья Константинов. "Считали нормально, хотя самыми чистыми были горбачевские выборы 1990 года,— говорит Лев Пономарев.— Даже думские выборы 1993 года еще прошли честно — иначе на них не победила бы ЛДПР". "Ни система контроля, ни система подбора кадров в ЦИКе тогда не была налажена,— подтверждает Сергей Филатов.— Вмешиваться в его работу боялись обе стороны". "Никто тогда не мог представить, что придут времена, когда административный ресурс будет так применяться,— считает Валерий Хомяков.— Но главное, кого ни спроси сейчас, какие тогда задавались вопросы,— никто не вспомнит. А формулу "Да—да—нет—да" вспоминают мгновенно до сих пор. Вот что значит качественно сделанная агитационная кампания".
Илья Барабанов